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Der minimale Qualitätsfaktor, mit dem Sie in AdWords sparen können

Wie beeinflusst Ihr Qualitätsfaktor Ihre Kosten pro Klick in AdWords? Wir zeigen die Verbindung zwischen dem Qualitätsfaktor (Quality Score) und den Kostenschätzungen für ein Erscheinen auf der 1. Seite der Suchmaschinen auf.

Das hat sich beim Update des Google Qualitätsfaktors geändert

Google hat kürzlich eine Änderung in der Art angekündigt, wie der Qualitätsfaktor in AdWords angezeigt wird. So erhalten alle neu hinzugefügten Schlüsselwörter (Keywords) am Anfang einen Qualitätsfaktor von 6. In der Vergangenheit war der Qualitätsfaktor für neue Schlüsselwörter üblicherweise auf der Basis von drei Faktoren bestimmt worden:

  1. Die bisherige Klickrate des Schlüsselwortes (Keyword) über das gesamte Adwords-System hinweg.
  2. Der Qualitätsfaktor des Kontos.
  3. Die bisherige Klickrate der angezeigten URL.

Durch diese Faktoren konnte das System den Qualitätsfaktors eines Keywords vorhersagen, für welches noch nicht genügend Daten vorhanden waren. Sobald dann Daten vorhanden waren, dann wurden diese zusammen mit aktuellen Relevanz-Faktoren verwendet, um die voraussichtliche Klickrate für Keywords vorzubestimmen.

Durch diese Änderung werden nun jedoch alle Werbetreibende einen Qualitätsfaktor von 6 für Keywords sehen, für welche es auf dem Konto noch keine Klicks gegeben hat. Anschliessend aktualisiert Google diesen Qualitätsfaktor auf der Basis von Klicks und anderer Faktoren. Da Google bereits eine Unmenge von Daten hat wird diese Aktualisierung gemeinhin schnell von sich gehen. Wie vorher auch schon wird das bisherige Abschneiden des Kontos weiterhin eine wichtige Rolle spielen bei der Berechnung des Qualitätsfaktors.

Wie bereits vorhin erwähnt wird der Qualitätsfaktor von Keywords stetig angepasst. In AdWords werden die Zahlen üblicherweise täglich aktualisiert. Allerdings werden nicht alle Keywords zum selben Zeitpunkt angepasst. Deswegen lohnt es sich, die Qualitätsfaktoren fürs Tracking täglich einzusehen und zu aktualisieren.

Wie oft werden die Gebotsschätzungen für die erste Seite für Keywords aktualisiert?

Analysen haben gezeigt, dass 70% der Gebotsschätzungen für die erste Seite für Keywords auch gleich blieben, wenn sich der Qualitätsfaktor änderte. Das bedeutet also, dass diese beiden Indikatoren in AdWords nicht gleichzeitig aktualisiert werden.

Dies ist wichtig, da es für Google-Inserate Strategien gibt, welche auf diesen Schätzzahlen basieren.Wenn diese Schätzungen also nicht mehr aktuell sind, dann erzielt man mit seinen Inseraten nicht die gewünschten Resultate. Wenn zum Beispiel der Qualitätsfaktor niedriger ist, dann ist die bei gleichbleibender Konkurrenz ein höherer Preis pro Klick vonnöten, um den Rang beizubehalten. Wenn jedoch die Gebotsschätzungen für die erste Seite für Keywords nicht aktualisiert ist, während eigentlich für denselben Rang durch einen niedrigeren Qualitätsfaktor ein höheres Investment vonnöten wäre, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie zuwenig pro Klick investieren und hierdurch das Potenzial nicht ausschöpfen.

Es ist also wahrscheinlich, dass durch die Änderungen beim Qualitätsfaktor bei gleichbleibendem Fokus auf die Gebotsschätzungen für die erste Seite das Inserat nicht einmal auf der ersten Seite der Suchmaschine angezeigt wird.

Welches ist der durchschnittliche Qualitätsfaktor in AdWords?

Wenn man sich mit AdWords beschäftigt, dann kommt früher oder später häufig die Frage auf, nach welchem durchschnittlichen Qualitätsfaktor man sich als Erfolgsindikator richten sollte. Ist der Qualitätsfaktor überhaupt ein Erfolgsindikator?

Das Problem bei der Verwendung eines allfälligen durchschnittlichen Qualitätsfaktors ist, dass dieser nur für eine geringe Zahl von Konten steht und nicht für das gesamte AdWords. Die Google API-Nutzungsbedingungen verbieten ganz einfach das Publizieren gesammelter Daten. Zudem sind die Unternehmen, die allenfalls solche Daten publizieren würden, nicht repräsentativ für alle, da sie im Normalfall ihre Konten besser verwalten, als der Durchschnitt.

Es wurde festgestellt, dass die Änderungen in den Gebotsschätzungen für die erste Seite grösser waren, wenn der Qualitätsfaktor über einem bestimmten Level war. Der Minimalpreis für ein Keyword dürfte also innerhalb einer bestimmten (höheren) Reichweite durch die eigene Klickrate bestimmt werden. Anders gesagt sehen jene, die unterdurchschnittlich abschneiden auch bei einer Verbesserung des Qualitätsfaktors kein grosses Nachlassen des Preis pro Klicks – es sei denn, dass dieser auf mindestens 6 verbessert wird. Alle Qualitätsfaktoren über 6 gehen mit erheblichen Preisnachlässen einher.

Ein Qualitätsatsfaktor von 6 weist also darauf hin, dass das Konto im Durchschnitt liegt. Ein Qualitätsfaktor zwischen 1 und 5 hat also keine wirkliche Auswirkung auf die Kosten. Einer zwischen 6 und 10 hingegen geht mit verminderten Kosten einher.

Wie sehr beinflusst der Qualitätsfaktor die Kosten?

Grundsätzlich ist nichts bei Google je einfach. Und der Qualitätsfaktor ist hier selbstverständlich keine Ausnahme.

Bevor der Qualitätsfaktor eingeführt wurde (2005), wurde der Anzeigenrang berechnet, indem die Klickrate mit den maximalen Kosten pro Klick multipliziert wurde. Das bedeutet, dass man auch wenn man Preis pro Klick bezahlt zu den Preis-pro-1000-Impressionen Auktionen in Konkurrenz steht. Anstatt über den Qualitätsfaktor sollte man folglich über die vorhergesagte Durchklickrate sprechen, wenn wir versuchen, den Anzeigenrang oder die tatsächlichen Kosten pro Klick zu berechnen.

Es scheint so zu sein, dass der Qualitätsfaktor bei einer Verdoppelung der Klickrate von 2 auf 4 springt. Der Qualitätsfaktor ist jedoch nicht linear mit der Klickrate. Statt dessen stellt er lediglich ein Spektrum von Klickraten dar – und dieses Spektrum kann bei verschiedenen Graden des Qualitätsfaktors verschieden sein. Sie könnte zum Beispiel ein Qualitätsfaktor von 1 die Klickraten von 1% bis 2% umschliessen, während der Qualitätsfaktor 2 von 2% bis 4% reicht, was doppelt so gross ist (also nicht linear).

Wieviel können Werbetreibende also mit einer Verbesserung des Qualitätsfaktors sparen? Das könnte man herausfinden, indem man die Gebotsschätzungen für die erste Seite mit dem Qualitätsfaktor vergleicht und die Resultate um die typischen Wocheneffekte bereinigt. Es ist anzunehmen, dass an Tagen, an welchen automatisch mehr Konkurrenz um Keywords besteht, auch die Gebotsschätzungen steigen.

Schlussfolgerung

Auch wenn noch nicht abschliessend gesagt werden kann, wieviel durch das Verbesserung des Qualitätsfaktors gespart werden kann, ist es dennoch schon möglich, Aussagen zum Qualitätsfaktor selbst zu machen, die fürs Marketing höchst wertvoll sein werden:

  1. Die Gebotsschätzungen für die erste Seite hinken in den meisten Fällen dem Qualitätsfaktor hinterher – sie sind kaum einmal aktuell. Lassen Sie also Vorsicht walten, wenn Sie diese Gebotsstrategien verwenden.
  2. Qualitätsfaktoren über 6 haben einen grösseren Einfluss auf die Kosten pro Klick, als jene von weniger als 5. Es kann angenommen werden, dass der Qualitätsfaktor 6 dem Durchschnitt auf AdWords entspricht.
  3. Die Qualitätsfaktoren von 1 bis 10 sind nicht linear und sollten nicht dazu verwendet werden, um die Kosteneinsparungen im Zusammenhang mit der Verbesserung des Qualitätsfaktors zu berechnen.

Haben Sie noch weitere Fragen oder wünschen eine Beratung? MIK Agency ist Experte im Suchmaschinenmarketing! Zögern Sie nicht, uns per Telefon oder Email zu kontaktieren – wir sind jederzeit gerne für Sie da.

Valon
About Valon
Valon Asani ist ausgebildeter Informatiker. Seit 2011 auch Unternehmer mit der Webdesign Agentur MIK Agency und dem KOSFON Call Center. Doch was nach wie vor am meisten Spass macht: Das leidenschaftliche Bloggen und Suchmaschinenoptimierung.

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