Wieso sind online Nutzerreaktionen so wichtig? Marken sind ein Gemeinschaftsprodukt!

Haben Sie sich schon einmal gefragt, ob es andere Gründe dafür gibt, dass Online-Nutzerreaktionen und das sogenannte «Engagement» so wichtig sind? Üblicherweise spricht man hiervon im Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung und Social Media. Doch die Wahrheit ist, dass das Internet auch die Marke an und für sich massiv und unwiederbringlich verändert hat! Wie und warum? Damit beschäftigen wir uns im Artikel dieser Woche.

Eine Marke, das waren früher ein Name, ein Symbol, und eine bestimmte Gestaltung von Produkt und Verpackung. Die Marke wurde im stillen Kämmerchen konzipiert und das Produkt dann über verschiedene Kanäle an die grosse Masse gebracht. Und Marken versprachen viel, doch wer wusste schon, ob sie diese Versprechen tatsächlich einhielten?

Seit der Einführung des Internets hat sich dies massiv verändert. In Zeiten der Echtzeit-Kommunikation und der Möglichkeit, online Informationen zu verbreiten und von egal wo in der Welt auf diese zuzugreifen ist ein Agieren aus dem stillen Kämmerlein nicht mehr möglich. Ein wütender Kunde in einem Forum oder auf einer Bewertungsseite kann den Ruf einer Marke nachhaltig schwächen. Und Dinge zu versprechen und nicht einzuhalten ist keine Option mehr. Schliesslich ist es im digitalen Zeitalter ein Einfaches, die Wahrheit herauszufinden!

Zahlreiche Marken haben dies am eigenen Leib erfahren. So wusste Nike ursprünglich nicht einmal, dass seine Sportschuhe unter menschenunwürdigen Bedingungen produziert wurden. Tatsächlich hatte die Marke bis anhin einen guten Ruf gehabt. Doch ein konstanter Preisdruck hatte dazu geführt, dass die Vertragspartner, die Nike Schuhe herstellten, ihr Personal immer schlechter behandelten und auf das Schlimmste ausnutzten. Die Konsequenz: massive Proteste der Konsumenten und eine Marke, die für Sklavenarbeit stand und folglich starke Umsatzeinbrüche hatte.

Nike lernte also auf die harte Weise, dass Unternehmen eine soziale Verantwortung haben und sicherstellen müssen, dass ihre Produkte auf eine menschenwürdige und nachhaltige Weise hergestellt werden. Nike schaffte es erst, die Situation ins Gute zu ändern, als Sie anfingen, absolut transparent zu sein und für gute Arbeitsbedingungen in den Fabriken zu sorgen. Und «Transparenz» ist genau das Wort, um das heute keine Marke herum kommt. Die Marke selbst ist durch das Internet transparent geworden, da schlechte Praktiken oder ein schlechter Kundenservice sich sofort herumsprechen und zu Umsatzeinbussen sorgen! Der Kunde hat also heutzutage einen grossen Einfluss und ist nicht mehr einfach ein passiver Konsument, der den von der Marke geschaffenen Wert «zerstört», respektive konsumiert.

Nein, der Kunde entscheidet heute aktiv, ob er eine Beziehung zur Marke eingeht, wie lange diese währt und wann er diese beendet. Und wenn es die Marke nicht schafft, ihre Versprechen einzuhalten und Vertrauen zu schaffen, dann hat sie heutzutage verloren! Seiten wie http://www.behindthebrands.org, Greenpeace, der Kassensturz und zahlreiche weitere Konsumentenorganisationen sorgen dafür, dass schlechte Praktiken nicht lange unentdeckt bleiben.

Wer heutzutage als Marke gewinnen will, der sorgt deswegen für gute Praktiken, absolute Transparenz und eine hervorragende Kundenorientierung seiner Mitarbeiter. Und hiermit sind wir auch schon beim nächsten Thema, das für Marken von heute wichtig ist: die Marke ist heute nicht mehr lediglich ein Symbol und eine Verpackung. Nein, alle im Namen des Unternehmens handelnden Personen schaffen zusammen mit dem Kunden die Marke! Der Kundendienst muss die Marken- und Unternehmenswerte leben und atmen.

Wie dessen Reaktionen bei den Kunden ankommen entscheidet nämlich das Markenimage nachhaltig. Durch starke Online-Vernetztheit unter den Kunden einer Marke kann sich zudem das Markenimage auch unabhängig vom Unternehmen in Online-Foren oder auf anderen Internetseiten in eine andere Richtung entwickeln. Folglich umfasst die Marke heute die Gesamtheit aller «Stakeholder». Marken sind also ein Gemeinschaftsprodukt!

Um also auf unsere ursprüngliche Frage zurück zu kommen: wenn die durch das Internet folgende Transparenz und neue Formen der Interaktion die Marke zu einem Gemeinschaftsprodukt machen, dann kann (und sollte!) eine Marke das Internet auch aktiv dazu nutzen, um an dieser Marke zu arbeiten. Und wenn eine Marke heute ihren Markenwert steigern will, dann muss Sie deswegen zudem Mehrwert für den Kunden schaffen.

Dieser Mehrwert kann zum Beispiel eine Serie von tatsächlich hilfreichen Artikeln sein, online Podcasts oder alle Arten von Aktionen, die dem Kunden einen Nutzen bringen. Und hier kommen wir wieder in bekanntes Territorium. Man erinnere sich an Googles Bemühungen, die Qualität der Suchresultate und Webseiten zu fördern. Man erinnere sich an die Wichtigkeit im SEO, stets aktuelle und qualitativ hochstehende Inhalte zu liefern, um so ein besseres Ranking zu erhalten? Genau! Sie schlagen wenn Sie es richtig machen also zwei Fliegen mit einer Klappe!

Legen Sie also beim Erstellen von Inhalten – egal ob für die Webseite oder den Blog oder jegliche andere Netzwerke – den Fokus auf Qualität, das Beantworten von Fragen und Sorgen der Nutzer und auf ein Wiederspiegeln Ihrer Markenwerte. Das «Wie» ist also ebenso wichtig, wie das «Was» und das Verwenden der richtigen Keywords! Ziehen Sie den Nutzer so oft wie möglich in Ihren Produktgestaltungsprozess mit ein und nutzen sämtliche Interaktionen, um sich zu verbessern. So weiss Ihr Kundendienst in den meisten Fällen, was Ihre Nutzer bewegt und wo Sie sich verbessern müssen. Diese Informationen können Sie geschickt nutzen, um Ihre Webseite, Ihre Produkte und die Art der Interaktion mit Ihren Kunden den Bedürfnissen anpassen.

Ben & Jerry’s zum Beispiel ist eine der Marken, die sich das zu Herzen genommen haben. Die meisten der verschiedenen Geschmacksrichtungen des Eisherstellers basieren auf Vorschlägen von Kunden. Über das sogenannte Crowdsourcing konnte die Marke also Eiscremes entwickeln, die da sie genau den Geschmack der Kunden trafen zu absoluten Hits wurden. Sogar die NASA verwendet mittlerweile Crowdsourcing, da sie entdeckt hat, dass das Involvieren von Fans nicht nur Vorteile für die Marke hat, sondern auch bei der Entdeckung und dem Verständnis von Objekten im Universum hilft. Es dürfte naheliegend sein, dass eine Million Gehirne weiter kommen, als lediglich eine Handvoll.

Über Contests machen sich Marken so heute die Inputs und das Wissen der Massen ihrer Kunden zu Nutze, um so Produkte und Lösungen zu entwickeln, die der Nutzer tatsächlich will. Transparenter und interaktiver geht es nicht! Hier ist ein Link zu einer Seite, auf welcher solche Contests unterschiedlichster Marken von HP über Danone bis zu Coca Cola angezeigt werden: Crowdsourcing der besten Global Brands.

Man stelle sich vor, wieviel Aufmerksamkeit solche Kampagnen erregen. Crowdsourcing trifft also genau den Nerv der Zeit und bietet Unmengen von Content, der genau der Zielgruppe und deren Bedürfnissen entspricht. Das ist nicht nur ein genialer Schachzug aus der Perspektive der Suchmaschinenoptimierung (SEO), es zeigt sich auch in massiv besseren Umsätzen.

Doch nicht nur Produkte werden so in Zusammenarbeit mit den Kunden entwickelt: zahlreiche Marken haben mittlerweile auch ein Budget, um Projekte zu fördern, die Lebensbedingungen verbessern, Produkte nachhaltiger machen oder Lösungen für alle Arten von Problemen fördern. Anstatt wie früher über soziale Verantwortung zu sprechen und den Kunden zu versprechen, im Namen der Marke bestimmte Projekte zu fördern (und das wahrscheinlich nie wirklich zu tun), starteten Marken wie Pepsi Initiativen, die die Welt verändern sollten. Das Pepsi Refresh Project zum Beispiel war ein voller Erfolg: Nutzer konnten ihre Projektideen vorschlagen und wie diese die Welt verändern würden.

Pepsi wählte dann die besten Projekte und finanzierte diese mit hohen Beträgen. Damit schuf sich die Marke nicht nur einen positiven Einfluss auf zahlreiche Communities, sie erhielt auch massive Aufmerksamkeit und verbesserte ihr Markenimage als Marke, die gute Praktiken befolgt und die Welt verbessert. Zudem führte Pepsi auch intern Politiken ein, die ein besseres Wassermanagement und zahlreiche andere Verbesserungen bewirkten, die die Nutzer von einer verantwortungsvollen Marke heute erwarten.

Selbstverständlich liefen alle diese Initiativen besonders online ab. Social Media wurde massiv genutzt. Und ein grosses Mass an Reaktionen der Nutzer war ihnen sicher. Marken, die konkurrenzfähig sein wollen, müssen wie diese Beispiele ihre Marke als Gemeinschaftsprodukt sehen und Wege suchen, um mit ihren Nutzern ähnlich sinngebend zu interagieren. Und das ist der eigentliche Grund, weswegen Online-Nutzerreaktionen so wichtig sind!

Haben Sie noch weitere Fragen oder wünschen sich eine Beratung bei der MIK Agency? Dann kontaktieren Sie uns noch heute per Email oder Telefon. Wir sind jederzeit gerne für Sie da!